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整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟有 渠道 与 传 播 能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手 机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有市 场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是 产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。 如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势 赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点 ，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道上。 一、我国手机渠道模式发展历史 我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形 态和主流经销商的不同，大致可以划分为三个阶段： 1.中国电信独揽手机销售市场阶段 在我国手机市场的形成和发展之初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且 用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国 电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺， 后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电 信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。 2.全国性总代理控制销售渠道阶段 这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售 店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系形成逐渐 形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。 3.多种销售渠道模式并存阶段 这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展，即从2002年开始由于国产 手机厂商进入市场，得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌 对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位开始 下降，此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售 商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2001年开始家电 产品的专业连锁企业开始进入移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家 电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时有 的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售 中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。 二、我国手机市场渠道成员的构成 我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。 1.生产厂商 根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的 37家，厂家的手机已从 资源 产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的 龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市 场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需 要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场、业 务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。 2.代理商 中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量扩展很快。目前，中 国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场，手机生产商往往没有能力也没有 必要直接将手机送到消费者手中，因此，手机经销商、代理商就成为必须。 在20世纪90年代末，随着机卡分离和大量国外品牌的手机涌入中国，出现了像中邮普 泰、天音、蜂星这样的全国性总代理商。手机代理商也可以说是终端渠道商，它们的崛 起几乎完全是与国外品牌在中国的业务联系在一起的，从某种意义上说，全国总代理是 国外品牌在中国的销售部门，也是国际品牌手机的受惠者。我国的手机分销体系一直沿 用摩托罗拉、诺基亚等建立起来的全国总代理、省级代理、市县代理三级分销体系。国 外手机厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业务提供者。 由于手机厂商们日益对传统的层级代理制不满意，传统代理商的绝对优势正在逐渐消 失。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很长一段时间内会是各种分销模式共 存，但毫无疑问的是曾经主导中国手机渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。 3.零售商 中国手机零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖�。ㄉ坛�、超市） 等。2001年开始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销 售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海 为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规�：妥式鹗盗Χ� 比较强大的专业手机连锁零售商，而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域 ，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为 突破点，向手机的通路渗透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构 筑强大的终端网络。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额 .传统零售终端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。 4.运营商 在移动通信行业发达的，服务供应商（即中国的网络运营商：中国移动和中国联通 ）往往牢牢控制着移动电话的销售渠道，但在中国的手机市场上，它的零售和分销却是 两个分离的独立体系。在美国、新加坡等，网络服务供应商通常从诺基亚或者摩托 罗拉这样的手机制造商处大批量的购买移动电话，然后将手机和相应服务配套体系一起 销售给消费者本人。为了吸引用户，供应商往往推出大幅折扣手段，将手机本身的价格 压低，将利润点转移在为客户提供的信息服务上，通过消费者所使用的信息费用来赚取 利润。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机制造商的密切合作又开始逐渐发 展。运营商在手机产业链中的龙头地位越发显现，手机定制、手机捆绑销售使得运营商 直接介入手机的市场营销，对手机的功能、价格、应用也开始发挥主导作用。 三、我国手机市场渠道发展的新趋势 在手机销售越来越像普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量 上的优势获取利润。此外，传统的IT分销商也杀入手机分销市场。尽管目前IT分销商在 手机销售方面还未能占据主导地位，但强大的渠道覆盖能力已对传统经销商构成威胁。 未来的几年之内，手机渠道可能有以下几个变化趋势： 1.渠道扁平化发展趋势 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所 在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。这就要 求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，而其它渠道成员产品推广功能的下降和经销 利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩短了销售成本，使企业有较大的 利润空间。扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化 ，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。因为渠道扁平化的实质是削 减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高 效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。 手机从手机厂商到最终消费者，在经过渠道层次的传递之后，约有高到15% 20%的利 润被中间渠道抽取。压缩中间渠道，自然也就意味着厂商能够获得更多的利润。 我国手机市场已经处于渠道扁平化的阶段，并正在继续。渠道进一步扁平化，以降低 渠道成本，控制零售终端已经成为手机销售的成功的根本点，因此，对于国际品牌手机 厂商来说，要花大力气去推行区域代理制，减少渠道中间环节，以降低渠道的中间成本 .但是，对于国产手机厂商来说，则要注意到渠道不能无限制的扁平化，物极必反、渠 道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大，因此厂商需要考虑效益和效 率的平衡点。 2.渠道多元化发展趋势 由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化（商务人士、学生、农村消费者等等）， 从而产生消费需求的多元化和消费惯的多元化。有的消费者喜欢到手机专营零售店购 买，有的愿意去手机连锁超市，还有的可能更乐意到综合性的电器大卖场，不一而足。 如果要覆盖到尽可能多的消费者，自然就要相应发展多元化的销售渠道。 多元化的渠道模式可能在今后的一段时间内成为主流，我国的手机市场渠道正处于一 个由厂商、代理商主导转为由零售商、运营商主导的过程之中，越来越多的手机厂商将 会考虑如何有效地规避各种不同渠道模式的风险，降低这些渠道模式可能带来的利润损 失等问题。而多元化的渠道模式正是这个过渡阶段中的权宜之策。 3.渠道的中心化 目前整个手机产业链还基本上是以制造商为中心，由他们来组织研发、生产和销售。 但随着渠道商的市场力量越来越强，可能将来他们会取代今天制造商的地位，成为产业 链的组织者。当然，这需要很多条件。第一，渠道商的专业化程度。当市场需求日益多 样性，消费者日益多元化，谁能最了解消费者，谁就能给消费者带来更多的价值，从而 成为产业链上的决定力量。渠道商和消费者之间的距离最近，这是它的天然优势。但目 前的渠道商的专业化程度还不足以全面、及时掌握消费者的需求及其变化。第二，研发 、生产的标准化。只有当研发和生产都标准化之后，这些资源才能够比较容易地从市场 上获得，作为 外行 的渠道商才不会受制于人。 4.运营商介入手机终端 中国联通为了确保CDMA的推进，不得不亲自出面救市，以包销的方式向手机厂商采购 大批量的CDMA手机来供应市场。中国移动为了推广GPRS业务，也向东信、摩托罗拉等一 次性采购了百万台以上的GPRS手机。而中国移动更是在最近通过信息产业部的法规 ，拿到了手机销售牌照，并准备正式进入我国的手机渠道。 作为一股新势力，运营商的加入加剧了手机渠道的竞争与复杂性。国产品牌要向国际 品牌夺取更大的市场份额，必然需要激发渠道更大的积极性和创造力。 5.手机大卖场等的市场地位日益凸显 国美、苏宁等家电连锁店加入手机零售市场给手机市场带来了革命性的改变，家电连 锁店对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优 势，是传统手机经销商所无法比拟的。只不过手机厂商顾及传统渠道的利益，大多只让 家电连锁店包销部分机型，暂时缓解了矛盾。否则很可能造成急速膨胀的大卖场渠道迅 速取代原有代理商的情形。 我国手机渠道的新趋势不仅给渠道成员带来了新的发展机会，同时也是一种挑战，对 于那些处于弱势的渠道成员，如何提高自身实力并在渠道结构中取得竞争优势将是其继 续发展的基�。欢杂谀切┠壳按τ谟攀频那莱稍�，如何主动调整渠道、追求效率与效用的结合并寻找其平衡点是其增强实力，确立渠道地位的关键。责任编辑：雨昕 大型赛事的市场营销策略研究
销售产品过程中赠送的商品能否作为促销费用
电商促销不断变化，令人眼花缭乱。但不管怎样，要严格遵循财务准则和税法有关规定，否则随意处理会造成很大的财税风险。如何在不违反现有财税法规的基础上进行税收筹划，是企业管理者所期待和追求的。一、电商以优惠券促销形式的（一）优惠券的纳税筹划优惠券也是天猫中见常见的促销方式之一。对于优惠券的会计处理有两种方法进行，方法一完全符合权责发生制的原则，但处理相对繁琐，方法二做了适当简化，实务中更为简便。例：歌斯曼旗舰店做促销，自天猫平台领取优惠券100元，可以购买萨克斯乐抵现，萨克斯乐器原价1000元，买家使用100元的优惠券购物，会计处理如下：1.方法一：商家发放优惠券时，满足预计负债的三个条件，确认预计负债旗舰店发放优惠券时借：销售费用—优惠券促销100 贷：预计负债100买家使用优惠券时：借：应收账款900（1000-100=900） 预计负债100 贷：主营业务收入884.96（1000/1.13） 应交税费-应交增值税-销项税额115.04（1000/1.13*13%）2.账务处理方法二：该旗舰店不确认预计负债，直接按扣减优惠券的净额作为收入，账务处理如下：借：应收账款900（1000-100=900） 贷：主营业务收入796.46（900/1.13） 应交税费-应交增值税（销项税额）103.54（900/1.13*13%）两种方法分析：运用方法一会计处理为预计负债，在使用时候确认为主营业务收入，涉及增值税，同时财务处理确认的预计负债税法不予认可，必然会产生暂时性财税差异，产生递延所得税资产，核算较为麻烦，同时计入的销售费用需要相关的凭据，直接做费用税前扣除有所得税风险，所得税汇算清缴会做纳税调增，对于小规模企业或会计核算能力不高的电商不建议使用。运用方法二财务处理会相应简单，旗舰店发放法优惠券时不做会计处理，按照商品原价减除所发放的优惠券金额，即类似于折扣销售按净额开具发票。销售相应的也就没有预计负债转化为收入产生的增值税，从实操中看，方法二是一种比较简单的处理方法，所交增值税小于方法一，从增值税避税角度看，采用方法二是比较实用的办法。二、电商以返利券促销形式的税务筹划（一)电商日常账务处理存在的税务风险 电商赠送的返利券是商家促销的一种手段，为了维护客户的忠诚度，激发用户再次购物的欲望，实际上仅是商场的一种促销手段，是商场以顾客消费达到一定金额后给与的折扣，只不过该返利券用于下次购物时候抵减货款。所以这种行为从本质上讲实际上就是折扣销售，是商家为了鼓励顾客再次前来购物而采取的促销手段，依据税务总局（国税发〔1993〕154号）有关折扣额的规定进行税务处理。在实操中不少电商没有作为折扣进行账务处理，原因如下：因为首次购物时客户须全额付款，客户索要全额发票，电商也需要全额开具发票，发票上无法反映返利券（折扣额），电商只能全额交纳增值税�：芏嗟缟淘诜⒎欧道氖焙蜃魑鄯延�，同时增加预计负债。或者干脆不做账务处理。这样做因此，不属于税法所规定的在同一张发票中注明折扣额的情形。下次购物时，当客户用返利券抵扣货物款时候，已经做预计负债处理的电商将预计负债转为销售收入。没有这样处理的商家将返利券作为销售费用处理，按商品销售全额开具发票，计提增值税。这种处理办法不但需要全额缴纳增值税，也面临着所得税汇算调增的风险。因为《所得税税前扣除办法》准予企业所得税税前扣除的项目中，没有列示客返利券支出，因而缺乏税前扣除政策依据，同时因为进入销售费用没有票据支持。（二）返利券避税策划1.政策依据《税务总局关于印发〈增值税若干具体问题的规定〉的通知》(国税发[1993]154号)第二条第（二）项规定：“纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税”。2.策划具体方案返利券金额若没有在同一张发票上注明，也不能按折扣抵减处理。应想法将返利券折扣在销售商品开具的同一张发票上注明才能符合154号文件规定，按照抵减折扣额后的的收入申报纳税。电商返利券虽属于折扣额，但这种折扣是需要客户下次购物的行为来实现的。将首次购买商品获赠的返利券设计为下次客户购物的折扣券。电商可以设计处这样的活动：首次购物时候若客户购买达到所售商品一定金额（分不同的金额级别）给于相应额度的优惠折扣券（按不同销售级别设置不同级别折扣额度），作为下次购物时候的商品的优惠折扣，并且要求开具发票的时候在同一张发票上显示优惠折扣额。也就是客户需要发票时候是按照扣除折扣后的净额开具的。这样就能满足154好文件的规定，起到较好的避税效果。电商可以按照折扣后的收入计提增值税销项，规避了返利券作为销售费用因无票在税前扣除而存在的所得税风险。三、积分换礼品的纳税筹划(一）实操中电商账务处理的涉税风险电商在促销活动中经常用积分兑换礼品来吸引客户，激发客户 持续购买的热情，增加店铺的流量。一个是购物产生的积分兑换礼品，一个是来店送积分直接兑换礼品。对于购物产生的积分兑换礼品实质上是有条件的送积分兑换，条件就是购物，客户没有付出就不会给于积分，对于来店送积分直接兑换礼品，客户没有任何付出，属于无偿赠送。在实操中很多电商都是积分兑换的礼品其计入销售费用中。这样处理会引起税务风险，年终所得税汇算会调增。按照正确的处理方法是：对于购物送的积分应进行收入分配，进入递延收益，在奖励积分兑换环节，将递延收益转化为收入，但是此环节不用再交纳增值税，因为在首次销售的奖励积分环节已经全额计交增值税了。但是由于有些地方税局在执行过程中理解偏差或异议，在实操中不少地方的税务局会把赠送的礼品作为无偿赠送视同销售，为避免引起税局对企业礼品财税处理上的争议，而且对于赠送客户的礼品电商还牵涉负有代扣代缴个税的义务，非常麻烦。为减少不必要的麻烦和税务异议，需要对积分兑换礼品有必要进行纳税策划。（二）积分换礼品的纳税策划1.政策依据《增值税暂行条例实施细则》（税务总局第50号令）第四条第（八）项规定：“单位或者个体工商户将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人的，视同销售货物。”该规定表明规定，只有无偿的捐赠视同销售，有条件的赠送即有偿的赠送不能视同销售。国税发[1993]154号中规定：“纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可以按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额”。2.纳税策划办法对于没有购物作为有偿付出条件的来店即送积分进行兑换礼品的情形，属于商家无偿赠送，应视同销售，交纳增值税。而对于购物满一定额度给与的积分兑换礼品情形属于有条件的赠送，即必须购物作为前提条件的有偿付出，此时不应将积分所兑换的礼品视同销售。对于有条件的积分兑换礼品的情形可以进行如下策划：电商需要作出积分兑换礼品的活动安排做适当更改：购物给与的积分可以换礼品修改为购物给与的积分换领优惠折扣券（将礼品金额等同折扣金额）并且说明，客户在使用优惠折扣券下次购物时索要的时候，客户消费的商品和优惠折扣在同一张发票中显示，这样可以抵减商家的销售收入启动合规避税的作用，符合政策的相关规定。还想学更多财税知识吗？快来看讲解的吧！通过本门课程的学，您能快速把握互联网电子商务的业务模式及账务处理方法，解决实际工作中的疑难问题，快速把握每个环节的关键点，成长为独当一面的工作能手！心动不如行动，快来一起学吧！点击图片即可报名 企业所得税汇算清缴你报对了吗？税收�？罴爸湍山鸩荒芩扒翱鄢叮�
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